時下，知識付費已在社會上廣泛流行。許多讀者反映他們都是知識付費的參與者。

　　從數據來看，知識付費的“風口”似乎還在繼續。來自市場研究機構艾瑞咨詢發布的《2018年中國在線知識付費市場研究報告》顯示，2017年中國知識付費產業規模約49億元，同比增長近3倍，2020年將達到235億元，增速驚人。截至2017年底，知識付費類平臺的月獨立設備數和月度總有效使用時間已分別達到1.43億臺和4.1億小時。知識付費的“爆款”課程也貢獻了美好的數據，《蔡康永的201節情商課》在喜馬拉雅FM銷售額超過千萬元；知識分享平臺得到上的專欄《薛兆豐的經濟學課》單日突破25萬訂閱，實現5000萬元營收。但在另一方面，知識付費領域曾經的明星“分答”卻黯然轉型，百度音頻知識付費“百度傳課”也深陷“停擺”危機。

　　知識付費將走向何方？你會為知識付費嗎？

　　知識付費呈多張“面孔”

　　所謂知識付費，按照賽迪研究院互聯網研究所副所長陸峰的說法，“本質就是把知識變成可以市場交易的產品或服務，以實現知識的商業價值和社會價值，是借助移動互聯網手段通過市場機制優化知識信息配置的一種知識交易形式”。

　　盡管知識付費平臺提供了大量課程，但在知識付費服務商有書創始人雷文濤看來，知識服務和在線教育仍有區別，“它是新的學習形態，在知識交付之外，還包括陪伴、引導、激勵、交流和探討”。泛藝學苑首席運營官董一鳴則認為，知識付費是“咨詢、培訓服務的延伸”，“是一種精準的以解決問題為導向的咨詢服務，是用戶通過付費的形式，向專家或者有經驗人士請教自己遇到的問題”。

　　事實上，知識付費被當作一個產業，始于2013年。微信公眾號“羅輯思維”首先推出付費會員制，在隨后的兩年中，新浪微博、微信開通了打賞功能，移動支付的普及也為知識付費提供了新的支付方式。2016年被稱為“知識付費元年”，隨著國家知識產權局發布《關于嚴格專利保護的若干意見》，網絡版權環境轉好，大量知識付費欄目和應用隨之上線。

　　經歷5年的發展，知識付費服務商如今已呈現出多張“面孔”。投資機構中信建投證券中小市值首席分析師陳萌表示，目前知識付費平臺和應用主要分三類：“第一類是知識領域覆蓋廣泛的綜合平臺；第二類是提供以經驗分享為主的問答互動服務平臺；第三類是泛教育類平臺，提供專業領域的知識學習服務。”

　　從內容來看，據《2017年中國知識付費行業市場現狀分析》數據顯示，2017年知識付費用戶傾向的領域主要涵蓋專業資料、文學書籍、教育文章、時事新聞、健康心理幾大類。從形式上看，知識付費產業覆蓋了知識電商、社交問答、內容打賞、社區直播、講座課程、付費文檔、第三方支持工具等多個類型。

　　賣知識還是賣焦慮

　　哪些人在為知識付費？按照市場研究機構艾瑞的調研數據顯示，知識付費平臺的付費用戶年齡主要在21歲至40歲，占比81%；月收入5000元至8000元比例最高，占比34.8%；分布地域則以一二線城市居多。陳萌對此分析說：“中等收入人群大多對能自我提升、實用性強的知識具有較強付費意愿和一定付費能力，知識成為他們虛擬消費的新寵。”

　　他們為什么要為知識付費？“焦慮”一詞成為被反復提及的理由。智聯招聘的一項調查顯示，71%中等收入人群對自己的未來比較迷茫，家庭、事業的不確定性使他們感到焦慮。他們中46%的人對現實生活不滿意，有31%則認為虛度了業余時間，沒有用來好好充實自己。這種焦慮感使得中產階級對快速獲取信息和知識，用以提升自己的需求比其他群體更加強烈。國家行政學院社會和文化教研部高級經濟師郭全中也認為，由于知識更新換代的速度加快，從業人員也在一定程度上產生了“知識焦慮”，在互聯網帶來海量信息的同時，也帶來了嚴重的信息過載，增加了知識篩選的難度，這同樣助長了人們的焦慮情緒。老路識堂創始人路騁則表示：“在知識付費的上半場，服務商主要針對一線城市用戶的認知焦慮，但在下半場中，用戶不斷下沉到低線市場，解決圍繞用戶生活中的具體問題成為了重點，其中包括職場焦慮、人際交往焦慮、親子關系焦慮等。”

　　知識付費產業受到的質疑也正源于此。不少人認為，知識付費只是讓人們通過“買買買”的方式緩解了焦慮情緒，但并沒有真正增加自身擁有的知識。“很多知識付費平臺都有帶你讀書的項目，都是二三十分鐘的音頻，總結了書里的內容，結尾一定會說‘恭喜你又讀完了一本書’，但回頭想想，真的理解和掌握了什么？其實都是一種自我滿足。”北京公司白領曹芳芳的話代表了不少用戶的心聲。

　　與此同時，知識付費產品本身也魚龍混雜，比如在內容上過分碎片化，對用戶知識提升的幫助不大。同時，同質化嚴重，優質內容少，用戶體驗也得不到保證。雷文濤坦言：“知識付費很大程度上是用戶自主學習，更需要引導。有效的引導能在用戶遇到困難時，克服當前的障礙、繼續學下去，從而將知識內化為自己所用。但是，市場上不少課程并沒有這樣的設計。”

　　“安慰劑”式的知識付費難以留住用戶。有數據顯示，不過一年時間，“知乎Live”答主的單月收益從巔峰時的上萬元下滑到不足2000元；得到最初上線的近10個專欄，都從初期50%的打開率滑落到30%左右。寶寶樹的招股說明書中也顯示，盡管收入從2016年的168萬元增長至2017年的2466萬元，但知識付費在總收入上的貢獻比例僅有3.38%。大浪淘沙之后，知識付費還走得下去嗎？

　　建立自己的內容“門檻”

　　8月8日，知乎發布了“海鹽計劃”，其核心產品是“鹽值”系統。知乎社區治理團隊運營總監孫達云介紹說，“鹽值”在0到1000之間，800以上稱之為超高“鹽值”。“我們把覆蓋內容、用戶以及各類行為的124項因子綜合統計，這些因子里有正向的也有負向的，正向的包括在社區內自己發布的內容，以及獲得的贊同、分享等，負向的就是違規記錄。”顯然，知乎希望“鹽值”能夠幫助普通用戶判斷優質內容。

　　知識付費的核心競爭力依然是內容，建立對內容的評價標準是一方面；另一方面，知識付費平臺也在尋求以技術實現用戶與內容的精準匹配。郭全中表示，信息智能匹配是知識付費的最大潛力。“基于大數據、機器學習、人工智能等技術的個性化推薦，才能實現信息與用戶個性化、定制化需求的智能化匹配，這種信息智能匹配能夠為用戶解決在最短時間內獲得信息需求的難題，不僅為用戶節省大量的時間，而且為用戶提供高質量信息，這些都是用戶的剛需和痛點，用戶自然也愿意為此付費。”

　　在內容之外，與用戶的互動技巧也顯得越來越重要。荔枝微課課程總監王孟坦言，優秀的知識提供者應該具備專業度、實踐性以及表達力這三要素，“我曾經與一位專家對接，他在專業度和實踐性上都沒問題，但是分享欲望不強，沒有太多時間放在線上微課上，甚至期望只負責錄課環節，其他的事都交給別人，結果此后的數據果然不高。這說明，知識的提供者需要拿出更多精力來投入教研”。

　　當前，綜合性平臺發力于提升內容質量，另一些知識付費平臺則瞄準了專業領域，建立自己的“門檻”。比如，瞄準了農技知識的“天天學農”，其農技知識均由天天學農邀請種植大戶、農技站、農業院校等在內的農技專家所生產。目前，平臺已累計服務用戶50萬人，其中注冊用戶付費轉化率達到20%。市場研究機構易觀高級分析師黃國鋒表示，知識付費細分市場發展壯大是不可避免的大趨勢，誰能先一步抓住細分市場內的用戶資源，誰就能在后續競爭中占據優勢地位。

　　經濟日報·中國經濟網記者 陳 靜