中國新聞周刊作者：王詩涵

　　發于2025.8.25總第1201期《中國新聞周刊》雜志

　　在鄉間的馬路上，杭州市余杭街道永安村的“60后”村書記張水寶面對鏡頭奮力地向前奔跑，兩側是金黃的稻田。“要想我啊，帶上我們的大米、鍋巴、米酒。”他邊跑邊用方言推介著農產品。

　　“80后”劉松陪跑在他身旁，雙手捧著竹簍，把產品逐個遞給他。5年前，劉松受聘成為永安村的鄉村CEO，負責專業化、市場化地運作村集體經濟，二人成為親密搭檔。

　　地處非常用蓄洪區和基本農田保護區的永安村，97%的土地屬于永久基本農田，這使其在富裕的浙北地區成為“落后村”。劉松加入后，2023年，永安村的村集體經營性收入由2019年的73萬元提升至550萬元，這也成為浙江鄉村運營最出名的案例。

　　“其實，CEO在村里的日常就是打雜，處理一件件雞毛蒜皮的小事，比如每天的接待，今天直播賣個米，明天處理售后，后天再趕出一個禮盒。”劉松對《中國新聞周刊》坦言。事實上，堅持這些“日常”很難，每個村莊都有復雜的生態，大多數鄉村CEO過半年或一年都會辭職。

　　多年來，“劉松們”不斷壯大，這份職業也納入規范。7月22日，人力資源社會保障部等部門正式發布新職業“農村集體經濟經理人”，其也被稱為鄉村CEO，指受農村集體經濟組織委托，從事資源發包、物業出租、居間服務、經營性財產參股等經濟活動的人員。據統計，僅在浙江、廣東就有近10萬名從業者。

　　鄉村CEO，真的只是“打雜”嗎？

　　“無人管”的鄉村資產

　　浙江是最早探索鄉村CEO培養與招聘制度的地區之一。2023年，溫州市首次招聘農村職業經理人。據溫州市農業農村局2023年10月發布的招聘公告，招聘農村職業經理人，是為吸引“有經驗、懂管理、會經營的專業運營人才”，目標則是“開發本村特色旅游產品，做好農文旅發展，帶動村民就業，促進村民增收”。經層層選拔，“90后”張金來從福建來到平陽縣萬全鎮周垟村上任CEO。

　　“無人敢管、無人能管、無人會管”是大多數農村集體資產長期面臨的窘境，俗話說，“村集體資產都在村干部的腦袋里”，周垟村也不例外。張金來帶著團隊過來后，村書記坦誠地對他說：“村‘兩委’(村黨支部委員會和村民委員會)班子已經盡力把村子做到了最好，下一步的運營實在沒有辦法突破。你們足夠專業，希望你大膽做。”

　　“剛過來的時候，其實沒有什么事情可做。”張金來告訴《中國新聞周刊》，村里沒有負責管理集體資產的公司主體，也沒有自主經營的產業；以往的產業大多是對外出租，不需要專人管。周垟村是一個近郊旅游村，曾有本地老板創業，也有外來的運營商通過招商進來做整村改造項目，村“兩委”也帶領村民成立過旅游公司，經營效果均不理想。

　　張金來先花了5個月的時間解決“無人管”的問題。首先是在村“兩委”會、村民代表會等會議上介紹成立公司、收購資產的計劃。接下來，他將原本散落在村民手中的水上樂園、游船、音樂島等項目收歸村集體所有，并組建村級強村公司，由周垟村股份經濟合作社全資持股。

　　“有了運營主體，‘從0到1’其實是順水推舟的事。”張金來表示。以村民集資成立的旅游公司為例，公司在過去大半年經營不善，大家都意識到不能擱置下去，但村里一直找不到合適的辦法收購；兩邊的村民股東、村民代表都是一大群人，缺乏專業主體。經理人作為中間方提出收購方案后，事情就得到了解決。

　　被信任的CEO有中立優勢。“村里可能有姓氏之間、房室之間的‘世仇’；村莊選舉階段也容易造成對立，會出現許多反對的聲音，誰當村干部都避免不了。”張金來說。村書記告訴他，村民往往會認可外來角色的中立身份，CEO有助于調和一些村干部也不容易解決的問題。

　　例如，周垟村有一位村民租了村里的音樂島，經營露營項目，但與村干部商討租賃事宜這件事總難以開展。一方面，村干部不好評估租金水平；另一方面，會有村民猜測雙方存在私人關系，是“故意低價出租”。張金來介入后發現，這項合作竟一直沒有合同，存在隱患。他找到法務人士擬合同，寫明租金規則、違約條款等，敦促雙方簽字并完成打款。

　　完成所有鋪墊工作后，張金來團隊基于收過來的文旅資源，在去年“五一”舉辦了一次水鄉文化節，賺到了10萬元，并作為啟動資金用于后續規劃。因為“有人管了”，周垟村一年的集體經濟增加了五六十萬元。下一步，張金來還在推動建立村級公司的議事協商會制度，希望能和公司的股東會一樣，定期商討項目分工、解決問題。

　　不過，張金來的順利開局，離不開浙江村莊的基礎優勢。一方面，受財政支持，他有18萬元/年的基礎工資保障；另一方面，永安村等地的先行探索、浙江村干部普遍的經商意識和思維，催生了適合鄉村運營的氛圍。

　　如何激勵鄉村CEO是制度設計的關鍵。以溫州為例，溫州市農業農村局聯合市財政局印發的《溫州市農村職業經理人試點工作方案》明確了薪酬標準，給出一系列福利。關于薪酬，職業經理人工資報酬為18萬元/年，其中基本工資12萬元由所在村社按月發放，考核工資6萬元在所在村社完成年度集體經濟考核任務后一次性全額發放。績效獎金則根據職業經理人本人績效考核情況擇期發放，具體考核辦法由各村股份經濟合作社(強村公司)與招聘人員協商確定。

　　至于運營團隊其他成員的薪酬，廣州南沙區規定，由企業(強村公司)自行負責，薪酬標準由村民(股民)代表大會討論通過后實施。目前，也僅有浙江、廣東等少數省份推出了具體方案，對農村職業經理人的薪酬及其他待遇作出規定。

　　雖然都是招聘“鄉村CEO”，但溫州各試點村社招聘崗位需要的人才不同，有招聘旅游開發、市場營銷和電子商務的，也有招聘規劃設計、工商管理、財經金融、運營直播的，希望以此解決“通過個人承包”的傳統方式來經營集體資產的問題。

　　“村莊的經濟缺乏集體資產經營的機制。”中國農業大學文科資深講席教授李小云在《鄉村振興的維度》一書中指出了現狀，“但凡村里自己搞的企業，如果不和外來的公司或村里的能人合作或由他們承包，就要么無法運作下去，要么即使能運作下去也避免不了村里能人和干部的‘利益捕獲’，搞得好的村集體很多都靠能人、村干部的無私奉獻。”

　　他告訴《中國新聞周刊》，如今，挖掘新的鄉村經濟潛力，已經不同于以往依靠能人的、簡單的發展。培育流動性、職業性、專業化職業經理人，是一條可行之路。

　　賺錢的考驗

　　梳理完資產后，鄉村CEO才迎來真正的考驗：如何通過市場化運營，為村集體資產賺到更多的錢？

　　來到永安村之前，劉松曾擔任農業企業廠長、上市公司農業板塊高管，熟悉與老百姓、村干部打交道的規律。他表示，在鄉村這一熟人社會，外來者不一定要立即“做大事”，而是要先融入村集體、建立信任。

　　“如果村民把你當作一家人，可能做什么都會支持你，做錯了事也會更包容，夸你膽大。如果沒有變成一家人，哪怕做得對也可能被質疑，當村民代表里有兩三個人發出反對聲音，工作可能就不太好開展了。”他解釋。

　　劉松在2020年9月到任。除了調研和規劃重點工作，他做的第一件事是策劃農文旅活動，如開鐮節、親子研學、長桌宴等。“辦活動速度快、投入少，一場活動賺個幾千元，大家就覺得挺厲害了。村里有了人氣，村干部都過來幫忙搞衛生、參與服務，村民慢慢就記住了辦事的人。”如果先推行一個長周期、有風險的項目，則容易被質疑。

　　黃金是四川省閬中市沙溪街道金鼓村的第一個大學生。2017年，他辭去了在騰訊年薪百萬的工作，為改變家鄉貧困回鄉創業。彼時，金鼓村除了有兩三家農家樂，大部分土地都用于村民自給自足，無任何支柱產業。黃金決定種植附加值高的無花果，但在初期得不到信任，他先用積蓄流轉了100畝土地，一次性預支了3年租金。

　　他告訴《中國新聞周刊》，他給家家戶戶送出5株樹苗，邀請村民種在庭前院后，這成了獲得信任的關鍵，第二年果實成熟時，5個無花果能賣20元，1斤玉米才賣1.5元，村民們直觀感受到了差距。2019年，無花果產業帶動了33位村民人均增收6000元。

　　相比之下，永安村起點高很多，已有水稻這一支柱產業，需要更高維度的品牌運營，這考驗經理人的“操盤手”能力。劉松經常強調“鄉村運營”的關鍵——以市場經濟方式，通過對鄉村有形和無形資產、內部和外部資源要素進行有效整合、重組、配置，轉化為經濟價值。

　　“在鄉村里，每一件事都離不開外部資源。”他說。例如，在改良水稻種植技術、數字化、模式運營等方面，永安村分別與浙江大學不同的教授團隊建立了聯系，尋求幫助。

　　“稻田認養”是永安村出名的致富經：吸引70余家企業以8萬元/年認養10畝稻田，可線上監測種植情況，村里則保證產量，產出的大米及衍生品均歸企業所有。2021年，刨去種糧成本，永安村每畝地的綜合收入從555元提升至5800元。

　　2022年，劉松團隊開始探索直播電商，此后2年間不斷調整品類、更換主播和直播方法，一直沒有掙到錢。“相比東北米，浙江米很難做出優勢。我們想到南方人愛喝酒的習慣，最終確定開發不同風味的米酒產品。”劉松說。去年9月，米酒產品在試播階段就賣斷了貨。當前，“永安米酒”在抖音電商最高的單品月銷量達4.6萬單。

　　同創業公司一樣，鄉村CEO也會面臨資金困境，但對外融資的機制卻很薄弱。

　　2021年，金鼓村合作社種植的無花果供不應求，正當黃金計劃增加種植面積時，國家出臺了防止耕地“非糧化”政策；他隨后調整思路，打算籌建無花果加工廠房，轉向中高端市場。面對加工廠房的資金缺口，村民們面面相覷。黃金找了諸多風投機構和農業大公司，但被一一拒絕。最終，他給老東家騰訊發去了一封求助郵件，意外得到了回信與資金支持，才解決了難題。

　　誰說了算？

　　鄉村CEO的命運，還與村干部有關系。

　　張金來對此深有感觸。他表示，是否跟村干部交往融洽，村“兩委”的戰斗力如何，村干部是否想做事且愿意逐步放權，都會影響工作的開展。“和村民之間的溝通，基本由村干部幫我們解決了，讓我們專注經營。”他說。

　　他告訴村干部，周垟村經濟模式落后，缺乏IP和品牌，文旅業態單一，計劃打造年輕人喜歡的生活創意社區。目前，團隊正推進青年公社、寵物主題樂園、島上民宿等項目，為非遺醋文化做聯名款產品設計，改造閑置民居的計劃也即將施工。

　　能按照既定藍圖改造村莊，是許多鄉村CEO的浪漫理想，但現實情況并不盡然。

　　村屬企業的公司董事長一般由村書記兼任，職業經理人則在其職權范圍內負責經營事項。

　　廣州市南沙區農業農村局去年8月發布的一份《農村職業經理人培育試點工作方案》指出，鼓勵探索事經適度分離。所謂事經適度分離，是指在村黨組織領導下，村班子主要負責村級日常事務和村民的服務管理，村屬企業負責村級資源、資產運營，發展壯大村級集體經濟。村股份經濟合作聯社通過制定、參與制定村屬企業章程的方式，維護本股份經濟合作聯社及股東的權益。但現實中，村莊的日常事務和經濟事務，很難涇渭分明。

　　2024年6月，杭州某區招聘多名職業經理人，吳岳來到了其中一個村莊。經過一年多的實踐，他告訴《中國新聞周刊》，實際工作更像是“一名高級的村務工作者”，更多是為政府計劃好的項目鑲金邊、打下手和做宣傳。

　　吳岳的工作遵循既定計劃，村集體資產的效率確有提升。但他在運營視角看到了諸多挑戰：村內業態都屬于小體量運營，不具有持續性的帶動效應；村里有發展潛力、客群穩定的業態，理論上能結合其他資產打造新業態，但公司沒有足夠的運營性資金招聘專職運營員工。

　　他還提到，鄉村經營涉及村集體“三資”(資金、資產、資源)的監管，強村公司的自由度多一分，鄉鎮監管壓力也多一分，保障了資金安全，但也放緩了公司發展的步伐。

　　由于缺乏制度性規范，“如何平衡鄉村運營與鄉村治理的關系”這一議題，只能在具體實踐中不斷探索、試錯。

　　2019年，中國農業大學與昆明市啟動共建6個都市驅動型鄉村振興創新實驗村，雁塔村是其中之一。2021年3月，雁塔村的青年趙全康受村干部邀請，回鄉擔任CEO，兼任村委會主任助理。

　　雁塔村的村集體經濟在過去依賴礦產資源分紅，從未有過經營性收入。趙全康團隊接手了村里的主要經營點，負責核心區招商、商業運營、會議接待、文化旅游、物業管理等事務，并開發“花巷雁塔”品牌，團隊一度壯大到17人。由于實驗啟動早，專業化的經營帶來了顯著改變，村集體收入從2020年的10.9萬元增長至2022年的104.2萬元。

　　團隊負責為村里引流獲客，為促進良性競爭，也負責制定商業規則。“矛盾在于，我們既是裁判員也是運動員。”趙全康告訴《中國新聞周刊》，當時會聽到來自兩個方面的批評聲音，“如果到訪旅行團多由我們接待，其他商家會不滿意，但團隊需要靠自己掙工資。如果我們不做活動，大家都做不到生意，也會有不滿”。

　　當運營團隊與商家發生矛盾時，村干部容易向商家傾斜。村領導班子換屆后，村內有關運營團隊的流言不斷。在多重壓力下，趙全康的工作狀態極不穩定，“越來越迷茫，心力交瘁”。感到被徹底“瓦解”后，他在2023年8月辭職了。

　　“我們最早在云南實驗村所招聘的鄉村CEO多數已經流失了。”李小云指出，主要原因在于，所招聘的人多數屬于在外打工的鄉村青年，本身沒有太多經營經驗；鄉村開發出的新業態，如研學、康養，各種文化旅游以及開發新的農產品加工都處于初級階段，往往不盈利，影響業績。

　　此外，多數鄉村CEO是村里的年輕人，處理不了鄉村復雜的社會關系，經常發生糾紛；很多地方政府的重視也不夠，在關鍵時刻無法提供支持。

　　反復流失的難題

　　成為局外人后，趙全康到昆明工作了一年。他意識到，雁塔村發展受限最核心的問題是缺乏支柱產業。

　　回顧過去，他曾經感嘆：“村莊的特色是花巷，卻沒有發展起種植鮮花或者任何一個鮮花大棚的業態；雖然種植了紅梨，卻沒有真正將紅梨和旅游業串聯起來。”雁塔村曾號召村民種植紅梨，村里有一批20多年樹齡的梨樹。據趙全康分析，紅梨不容易保存、利潤和附加值低，但改良水果種植是一個更大的挑戰，3年后才能看到收益，難以邁出這一步。

　　如今，故事已告一段落。“村集體企業到底應該是怎樣的企業？怎樣明確村干部與CEO的權責和邊界？這些都需要系統的理論和方法。”趙全康說。

　　“培養和使用鄉村CEO是一個艱難的社會創新過程，不是一朝一夕就能夠解決的。”李小云說。

　　近年來，在當地政府、中國農業大學和騰訊的推動下，浙江、廣東都開啟了對鄉村CEO的大規模培養計劃。據統計，2023年，浙江1.9萬個鄉村平均配備了3名從業者，總規模約5.7萬人。至于薪資保障，全國從業者的平均年薪在10萬—15萬元。

　　各地鄉村CEO面臨的生態各有不同。劉松舉例道，浙江的很多村書記靠經濟實力、經商頭腦說話，現階段的鄉村發展需要新業態運營；在廣東，村干部更多依靠宗族勢力，城市化提速，灣區有許多村莊的集體經濟每年僅靠物業出租就有幾個億的收入。

　　浙江還推動了鄉村的片區組團式發展。例如，在余杭街道，包括永安村在內的8個村抱團發展，合股成立公司，共同發展水稻品牌。各村在農產品、文旅和產業園區方面各有資源優勢，通過數字化工具一起共享資源與流量。抱團發展后，八村公司有權盤活更多的公共閑置空間，如在城區附近的高架橋下舉辦活動，各村則遵循合同分配利潤。

　　但在全國多數省份，鄉村運營缺乏財政支持，也尚不具備成熟的機制與土壤。“大部分地方會反復流失，招不到人才，這一現象將會是一個比較長的歷史過程。”李小云說。

　　一些鄉村CEO開始抱團發展。黃金是“中國農業大學-騰訊為村鄉村CEO培養計劃”一期的班長，去年開始，他聯合了20多位同學，啟動了電商賬號“鄉村CEO甄選”的運營，大家抱團發展，以擴大農產品的線上銷路。

　　目前，浙江的鄉村運營模式正向廣東、安徽、福建、海南、內蒙古等地推廣。劉松的老家安徽省蕪湖市家發鎮，成了安徽首個公開向社會招聘鄉村CEO的村莊。劉松表示，落地時需要根據當地情況調整。

　　“中國的鄉村數量和人口還在繼續減少，留下來的鄉村需要充實全面的人才，只有這樣，鄉村振興才能夠真正實現。”李小云表示，目前，中央農業廣播電視學校正在展開“全國萬名鄉村職業經理人”的培養，并組織全國性的教材編寫，相關部門也正啟動制定農村集體經濟經理人的相關職業標準。“應該說，鄉村CEO在中國已經是星火燎原。”他說。

　　(文中吳岳為化名)

　　《中國新聞周刊》2025年第31期

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