- 出版業用不著發行業來當雷鋒
1月8日,《圖書公平交易規則》正式出臺。這項由中國出版工作者協會、中國書刊發行業協會、中國新華書店協會聯合制定發布的規定,要求一年內新書在實體店銷售不得打折,網上書店賣新書則不得低于8.5折。發行業內人士認為,網店價格戰的做法,不僅拉低了行業整體的利潤水平,更使社會各界對出版業的利潤和價格合理性提出質疑。
作為前出版人,筆者承認,任意打折確實損害了圖書定價的可信度,加重了社會各界對圖書定價合理性的懷疑。但是, 對價格合理性的質疑,傷害的其實是作為定價者的出版商,如要解決這一問題,應該也可以由出版方來面對并加以解決,用不著發行業者來越俎代庖。從圖書業的特性來看,一般圖書具有極強的單品種特殊性,且品種多如牛毛,因此,一般而言圖書發行采取寄存代銷制,即下游零售商可以向批發商無條件退貨,中間批發商又可以向出版商無條件退貨,這也就意味著,在實現銷售之前,零售商或中間商均沒有取得完整的物權,而出版商也依舊享有對圖書的部分物權,因此,如果覺得任意打折有損自身利益,出版商完全可以通過合約的方式約束中間商和零售商不得任意打折。維護出版業的利益和價格合理性的重任,輪不到發行業這個外人來背。
當然,筆者也深知,這一合乎邏輯的做法在目前的出版體制下卻礙難實行。當前,大眾圖書的出版主力軍是民間書商,而在目前的主管主辦制度下,它們并不具有法律認可的出版主體資格,而多以發行公司之名行出版總發之實。這也就意味著,民營書商對于中間商乃至零售商的價格約束得不到法律的支持,也就不能阻止中下游業者任意行事。2009年1月,北京共和聯動圖書有限公司起訴北京卓越亞馬遜信息技術有限公司,前者指稱后者以低于成本的價格銷售涉案圖書、構成不正當競爭,而卓越亞馬遜方則反駁指出,這兩本書的版權頁信息明確顯示,其總發權應屬江蘇新華發行集團,而作為策劃機構的共和聯動僅僅是圖書的策劃和二級批發業務主體,并不具備總發資質。最終,北京市朝陽區人民法院一審判決認為,該訴訟主張缺乏事實依據,不予支持,駁回原告的訴訟請求。
可是,解鈴終須系鈴人,圖書定價離譜和任意打折成風的根子既然與當前出版體制有關,解決之道也就應從賦予出版業者合法地位這一途徑找出路,如能賦予其合法地位,并允許其成立相關協會,順理成章地,通過出版業和發行業之間的妥協和諒解,任意打折之風應能得到遏止。筆者相信,這種建立在利益博弈之上的機制,才是有效的,對任意打折的約束應該來自出版者與發行者、零售者之間的協議,而不應該來自發行者、零售者的自律。
當然,此番發行業三協會出臺《規則》的目的,并非要為出版業者打抱不平,自律云云,也并非為了提高自身道德水準,在對價格合理性的擔憂背后,是對網店咄咄逼人的成長的防范。從目前看,網絡書店確實沖擊了傳統的發行、銷售業者,但這未必是壞事,事實上,因為網絡而帶來的渠道扁平化沖擊,幾乎發生在每一個行業:門戶網站對新聞業的沖擊、淘寶對商家的沖擊,無一不可做如是觀。然而,這一沖擊在給傳統業者帶來困擾的同時,更有其不可磨滅的積極意義,一方面,給消費者帶來了真正的實惠,有利經濟成長,從更廣義上講,也更有利于有效率的商業方式的誕生,帶給社會的將是正面的效益,當然,在這一過程中傳統業者陣痛難免,可是,應對正確之道是自身的優化和轉型,而不是將本行業的利益凌駕于社會大眾之上,不能因此就剝奪消費者的紅利,并扼殺更有效率的商業方式成長。如果圖書發行業可以如此規定,那么,是不是所有商業協會也都可以來這么一下子?難道,家電協會也可以對淘寶上的一干網店下令,要求不得低價銷售嗎?
事實上,《圖書公平交易規則》至少有三點值得質疑,一是師出無名,出版業的問題用不著發行業來當雷鋒；真要解決定價合理性問題,應從改革出版體制中找答案；二是與民爭利, 只要不違背法律法規,能給經營者和消費者帶來雙贏的商業行為不應該受到約束；三是涉嫌壟斷,已經有論者指出,這樣的《規則》有違反《反壟斷法》的嫌疑,按照《反壟斷法》第十六條的規定,“行業協會不得組織本行業的經營者從事本章禁止的壟斷行為”,圖書三協會的行為也正好是符合這條規定的主體。綜合以上三點不難看出,《圖書公平交易規則》雖以公平為名,其內容卻全然是不公平的。
從后果上看,此舉的推行也值得擔憂,首先,它將對幾家網絡書店構成打擊,損害了這一更有效率也更有利于社會大眾的商業方式的成長,其次,就算是目前持歡迎態度的民營發行零售業者,也有前門拒狼,后門迎虎之虞,民營發行零售之所以能與新華書店等國有發行零售業者抗衡,最根本的核心競爭力就是其靈活多變的經營策略。在短期內,價格固定固然可稍微抵擋一下網絡書店的侵襲,但長期來看,在資本、門店等因素上已經占據絕對優勢的國有發行零售業,將因此而取得對民營發行零售業的壓倒性優勢,一統江湖可期,而這對于包括出版業和發行業在內的整個圖書行業,并非好事。
莫之許(系北京學者)
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